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广告创意中的想象活动
作者：83w 发布时间：2008-03-21 17:28:04 浏览次数：1310一、想象
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想象，是在已有知识经验的基础上，在头脑中建立新事物的形象的心理过程。想象是人所特有的一种心理活动，是在人类实践活动中产生、发展起来的，同时也是人类实践活动的必要条件。人们通过想象，可以扩大知识，理解事物，创造发明，预见行为。正如爱因斯坦所指出的:“想象力比知识更重要，因为知识是-有限的，而想象力概括世界上一切，推动着进步，并且是知识进化的源泉。严格地说，想象力是科学研究中的实在因素。”没有想象，人类社会的生产劳动、技术发明、科学创作、艺术作品等一切创造活动都难以发展。 想象中的形象可以是过去的、现在的和将来的事物，也可以是现实中根本不存在的形象，诸如孙悟空、猪八戒等形象。但是，想象中的一切新形象，无论它们多么离奇、超脱现实，构造它们的素材永远是来自客观现实的。就以孙悟空的形象来说，构造它的猴头、人身的素材就来自于客观现实。
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想象可分为再造想象和创造想象。在现实中，人们对于客观存在的，但未曾遇到过的那些对象，凭着语言文字的描述或图示，会在脑中有关的表象基础上建立起相应的形象。这种依据语言的描述或图示，在人脑中形成相应的新形象的过程，叫做再造想象；不依据现成的描述，而独立创造新形象的过程，称作创造想象。
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创造想象与再造想象是有很大差别的，但是它们之间却又难以截然分开。对于广告设计者来说，所构思的新形象是创造想象。而对于广告接受者来说，依据广告作品中的描述或图示，在脑中再造设计者所构思的形象，则是再造想象。两者在首创性、独立性和新颖性方
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面都有很大差别。然而，这并不意味着再造想象因不具有首创性、独立性和新颖性而失去其价值。相反，广告视听者凭着再造想象，得以正确领会广告所描绘的产品性能、用途等信息，并由此唤起一定的情感体验。
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二、广告创意中的创造想象
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广告创作是一种艺术创作，它在塑造艺术形象时有着复杂的思维过程。广告创作如何运用创造想象来建立新形象呢?其主要手段有:
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1、留白
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在广告画面的构思中，虽非形象的创造，但却有积极意义的表现手法是画面上的留白。它的积极作用在于可以使观看者依据画中的形象展开想象，从而感受到画面空白里所没有直接表现出来的东西。这就是绘画艺术中所谓的“无画处皆成妙境”。在广告创作中这种方法被广泛运用。如李奥贝纳广告公司为喜力啤酒创造的《情人节篇》，整个画面只有中间一个一颗心状的啤酒盖及右下角的标志与“Green Your Heart”的广告语，其他都是空白，给人无尽的想象空间。这则因此也获得了第22届时报广告金像奖银奖。
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2、联合
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这是一种创造性的结合，而不是把几种成分作简单、机械的总合。例如，广告中的人与商品、人与人、人与企业等关系，通过分析、抽象和概括等活动来创造新形象，形成一个在生活上鲜明而真实的整体。
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3、粘合。
这是一种形成新形象的有效而又简单的手法。此法在一般的文艺作品中常有，如童话中的人身鱼尾的美人鱼，寓言中的人面狮身兽等等。广告中的卡通、神话、漫画也常运用此种手法。
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4、强调
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这也是创造想象形象的常用方法。此法就是把广告商品、人物或情景在某种部位上、关系上加以突出，着重地显示，从而树立起特殊的形象。例如，运动鞋的广告，穿着运动鞋的一只脚突出地放大，占整个图像大部分，表面上看来与整个人体很不成比例，这是为了突出穿着的运动鞋。在广告创作中类似的夸张法是很多的。扩大或缩小，这是强调手法的变种，如英国DDB广告公司为其客户施韦普啤酒公司制作的广告作品，画面上，一位男子伸出比上身长出足足一倍多的上臂，以避开从手中刚打开的啤酒瓶里冒出的酒气。男子超长的臂膀和他虚张声势的表情，都夸张地表现了啤酒充足的气力，滑稽幽默，引人发笑。
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5、寓意
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这是一种含意深远，视听后使人有所回味的手法。此法的特点是诱发人们的情绪与情感，其意义比文字、图画所表现的更深更远。寓意的运用是多方面的，从最简单的字体来说，也可通过寓意引起人们的不同想象。例如，银行储蓄广告，就应配以严肃端正的字体，使人有一种可靠、稳重的感受；男性用品可用浓而大的字体；女性用品如衣饰、化妆品等可使用大方优雅的字体。
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6、合成
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合成艺术是指通过某种方式将一个产品注入到一幅人们熟知的艺术作品之中。具体说，是把欲作广告的产品注入一幅名画，从而构成新的整体。在那里，注入的产品原本并不是该名画的部分，由此，人们会产生差异的觉察，即与原先的不一致，这就是此种合成艺术所产生的视觉失谐性。它的直接效果是引起观看者的注意，进而去探索失谐源----新加入的广告产品成分。它有助于建立该产品与该幅名画的联想和记忆。之所以要挑选熟知的作品，是指望在一定程度上获得与名画或其它已知作品一样的声誉。这种通过合成艺术的失谐性来传播广告信息的手法，在国内外已有不少的例子。如1998年法国世界杯宣传篇，就是许多足球明星踢足球，足球从法国的凯旋门踢到埃及的比萨斜塔，再越过中国的长城，跨过太平洋到达纽约……，通过全球标志性建筑的合成，表达了世界杯为全球人所关注。
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