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记忆规律在广告宣传中的应用
作者：83w 发布时间：2008-03-21 17:47:59 浏览次数：1081我们都有这样的经验，一个创意绝妙、画面韵味无穷、制作精良的广告，虽然能给人留下深刻印象，但人们却不知道这个广告宣传的是什么。虽然这个广告被人们记住了，但我们说，这个广告失败了。因为，广告宣传的最终目的，是要在消费者头脑中建立商品与品牌之间的联系，我们希望消费者记住的，也就是这种联系。下面将从广告的学习、记忆、联想三个方面，分析能使消费者记住这种联系的广告设计，应当遵循什么规律；另外，还将介绍一些遗忘规律在广告中的应用。
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一、广告学习一般是机械学习
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记忆是对习得内容的保持，回忆是对习得内容的再现，因此，学习是记忆的基础。要想让潜在的消费者记住广告，首先要让消费者有效地学习广告，这就要弄清广告的学习有什么特征。
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学习的特征取决于材料的特征。如果把广告信息与科学知识比较，两者的最大差别在于，科学知识的各个内容之间存在着内在的、必然的联系，如数学的加法与乘法、减法与除法；而广告信息之间基本上没有内在的、必然的联系，如雀巢与咖啡、万宝路与香烟。虽然广告中也有不少存在着逻辑关系的内容，如某一种药物的治病机理，或者一段故事，但这种逻辑关系，仅限于那些道理或那个故事本身，它们和广告所要宣传的品牌名称之间并没有必然联系。广告的目的，不是要教知识，也不是要讲故事，而是要建立商品与品牌之间的联系，这种联系只能是人为的，不可能是必然的。对这种缺乏内在联系的材料的学习（或对材料的意义缺乏领会的学习，但这不适于广告的情况），我们称为机械学习。
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机械学习不同于意义学习，例如，我们教小学生学习１加１等于２，就必须讲清道理，为什么１加１等于２，也就是让他学会算术中的加法，因为我们不可能把这个学生一生中遇到的所有计算问题的结果都事先告诉他，让他记住；而我们教消费者“雀巢咖啡”这个概念，就没有什么道理可讲，也没有什么“法”或“术”可以让消费者用来解决其他广告问题，知道了“雀巢咖啡”对知道“万宝路香烟”没有任何帮助。因此，广告的学习，主要靠机械记忆，即按照材料呈现的时空顺序，采取简单重复的方式记忆广告的内容。
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二、广告所要建立的联想一般是简单联想
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如前所述，广告宣传的最终目的，是要在消费者头脑中建立商品与品牌之间的联想。联想指由一事物的观念想到另一事物的观念的心理过程。联想分为简单联想和复杂联想。简单联想包括：接近联想，在时间或空间上彼此接近的事物之间形成的联想。这种联想是机械记忆的基础；②类似联想，由一种事物的观念想到在性质或形式上与之相似的另一种事物的观念；③对比联想，由一种事物的观念想到在性质或形式上与之相反或排斥的另一种事物的观念。复杂联想包括因果关系联想、隶属关系联想、部分和整体的关系联想、作用与效果的关系联想等。
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由前面的分析可知，广告所要建立的联想主要是简单联想。广告的设计就是要利用这些联想规律，使人们易于建立品牌与商品之间的联想。
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接近联想是广告中最常采用的做法，只要让品牌名称和商品名称在时间或空间上尽量接近的重复出现，就可以建立接近联想。
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类似联想在广告中的应用也很多，拿破仑彩色电视机的命名就是一个很好的例子。拿破仑彩色电视机在1973年的台湾电视机市场中，“创下了很辉煌的销售记录”，据有关各方分析，其主要原因就是名称定得好。这是一种直式落地型电视机，看上去“矮矮胖胖”的，给人一种“宽阔壮伟”的感觉。这里利用的就是拿破仑的身材体形和与众不同的风格和气概与新品种彩色电视机的外型的某种类似所形成的联想（颜伯勤，1991）。
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“黑白牙膏”可以算是对比联想的典型例子。
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