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广告与记忆
作者：83w 发布时间：2008-03-21 17:53:25 浏览次数：1923一、记忆
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记忆是过去经历过的事情在人们头脑中的反映。人们在社会生活实践中，对感知过的事物、思考过的问题、体验过的情感、进行过的行为与活动等等，都能以经验的形式在头脑中保存下来，并能够在一定条件影响下再现出来。由于记忆这种心理活动的存在，就能够使人们把以往获得的知识作为经验积累下来，并用于指导人们现在的各种活动。
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记忆的基本过程是识记、保持、再认和回忆。从信息论的观点看，记忆就是一种信息输入、编码、储存和提取的过程。识记是把有关的信息记在自己的头脑里；保持是把头脑中的信息，贮存一段时间，并能够在以后需要的时候把这些信息再现出来；而以前经历过的这些信息重新出现时，感到熟悉，能够认出它们是自己曾经记忆过的，这就属于再认；回忆则是把以前经历过而当时不在眼前的信息内容在头脑中再现出来。
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根据是否有预定的目的和任务，可以把人们的记忆分为有意记忆和无意记忆两种类型。有意记忆是指人们有目的、有意识地记住有关信息。消费者为了购买某种商品，会自觉主动地搜集该商品信息，并努力记住这些商品信息的内容。比如为了购买一套比较好的组合音响，消费者会多走访几家电器商店，对每家出售的组合音响的价格、功能、音色、音质等，都有一个比较准确的记忆。无意记忆是人们并没有提出明确的记忆任务，自然而然地记住了所经历的信息。电视广告天天播，路牌广告天天见，大多数消费者不会主动有意识地去识记这些广告内容，但是等到他们购买某种商品时，却能回想起电视或路牌中对这一商品的广告，这就是无意记忆的结果。
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人们所记忆的信息内容在头脑中保存的时间有长有短，根据信息内容被保存时间的长短，可以把记忆分为瞬时记忆、短时记忆和长时记忆。瞬时记忆保持的时间极短，通常为1秒钟左右，在瞬时记忆的条件下，人们一般能记住7--8个单位的信息。短时记忆所保持的时间大约在1分钟范围内，其记忆的内容大部分要遗忘消失，还能记住的信息，则进入长时记忆。长时记忆对信息内容保持的时间较长，可以保持几小时、几天、几个月、甚至几年几十年乃至终生等。在消费活动上，消费者面对的商品非常繁多，五花八门的商店里有几千种甚至几万种商品。消费者眼光瞥过这些商品的包装、价格、外形、色彩时，对于绝大部分商品的注意只能形成短时记忆，令消费者感兴趣的一些商品，可能会在他们头脑中形成瞬时记忆，只有极少数的引起消费者极大注意的商品才会形成长时记忆。
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二、提高广告记忆的方法
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记忆原理在广告中运用是多方面的，无论在广告文案、图画设计、或是在媒体形式、发布时间与地点等方面，都有一个增强记忆的问题。那么如何增强广告的记忆力呢？可以从以下几个方面加以考虑：
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1、将广告信息适当的重复
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现代认知心理学关于记忆系统的研究表明，外界信息要进入人的长时记忆系统之中，其最重要的条件就是重复。所以，要提高人们对广告的记记效果，更确切地说，要提高人们对广告信息的记忆效果，最重要的手段就是将广告信息不断地加以重复。重复不仅可以加深对广告内容的记忆，还可以使视听者增加对广告的亲切感。但是，重复要增加广告费用，过度的重复，从经济效果看，不一定划算；从消费者的情绪反应来看，不能妥善处理重复，也不一定收到预期效果。因此，广告的重复也应从经济上和技巧上通盘研究，尽可能做到以最少的支出，取得最大的效果。一般地讲，广告重复策略有以下四种方式：
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（1）将同一广告不断重复刊播。这是我国商品广告最常见的做法。只要你连续一段时间收看电视节目，那么同一则广告看过多次是司空见惯的事。有的广告还是将同样的画面、同样的语言连续重复多次。最典型的是哈尔滨制药六厂所推出的盖中盖、朴锌、朴铁、护彤等药品都是通过不断重复的刊播，来达到增强观众记忆力的目的。但其过度的重复，如护彤口服液就出现把宋丹丹的劝说接连重复10篇，不但浪费了广告费，同时这种没有任何创意的单调的重复会引起消费者的反感，从而效果适得其反。
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（2）将有关信息在多种媒体上呈现，使受众分别在不同的时间、不同的地点、不同的活动中，用不同的感官接受到同一品牌的广告信息。这种全方位、立体式广告宣传是很多品牌采用的，事实证明也是非常有效的一种广告宣传策略。当今，是一个信息的社会，广告媒体众多，除了报纸、杂志、广播、电视这传统的四大媒体之外，还有网络、路牌、灯箱、招贴及形形色色的售点广告，可以说广告无时不在，无处不有，全面整合各种广告媒体，让其发布同一条信息，可让受众从多个侧面接触广告信息。从而保持较高的记忆度。
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（3）在同一媒体上进行系列广告宣传。系列广告可以是每一则广告分别从不同的角度来介绍产品，这样，通过连续的系列广告，既可以加深消费者对品牌的印象，又可以让消费者对产品有一个全面的认识。例如获香港4A广告创作金帆奖的爱立信企业形象系列广告《父子篇》、《健康篇》、《教师篇》、《爱情篇》、《代沟篇》，虽然情节不同，但都是传达了“电信沟通、心意互通”这一主题。
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（4）在一则广告中反复重复主题，以增强记忆效果。如中央电视台及各大卫视热播的康师傅对辣方便面的电视广告。它选用《欢乐颂》为音乐背景，以欢乐颂的音乐旋律，利用“辣”与“啦”的谐音，不断重复“辣”的概念，最后用一句旁白点明主题“要吃辣，找康师傅，对辣”。
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