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浅析广告创意中的广告心理学应用
作者：83w 发布时间：2008-03-21 17:57:40 浏览次数：1861摘 要：本文通过分析奥美广告的营销理念与“360度品牌管家”的操作模式，得出其具有的现代性与科学性特征。从广告心理学的角度进行探讨，本文尝试分析“360度品牌管家”的心理学内涵与品牌构建之间的相互关系，并进一步阐述广告心理学在广告创意实践过程中的指导意义。
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关键词：品牌管家 广告心理 广告创意
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Abstract：The article generally introduces the management belief and the operate model of “band management around 360 degree” in Ogilvy, and states that the operate model owns the feature of modern and science. In the point of advertisement psychology, this article mainly analyses that “band management around 360 degree” has more effective influence in band building and band communication. Further more，we attempt to illustrate the guidance of advertisement psychology to advertisement originality in practices.
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Key words: band management, advertisement psychology, advertisement originality
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Internet 检索：www.artdesign.org.cn
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一、 “品牌管家”概念与内涵
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奥美广告是国际知名广告公司，其创始人大卫·奥格威在《一个广告人的自白》一书中说道：就广告而言，说什么比怎么说更加重要……衡量广告是否有效要看广告是否能使广告主获得更多的利益……。可以说奥美广告是以“制作出有效的广告，为客户赢得最大利益”为核心理念，具有实用主义价值观的企业。这种实用主义价值观体现在具体行为上则是建立了一整套品牌创造/维护流程体系，即“360度品牌管家”，它为广告设计、品牌建立和维护、行销关系及消费者三者构建了一套理解体系和操作规范。
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奥美“360度品牌管家”是一套完整的作业过程，确保所有的活动都能够反映、建立忠于品牌的核心价值和精神。360度包括三个步骤：首先是品牌扫描即直面挑战。其次是品牌检验即品牌写真。检验就是要寻找无形元素，找出品牌无形感受、记忆、观念等。最后是品牌世界即参与地带，即通过创造品牌世界来寻找消费者的接触点，即：探索品牌与消费者的可能关系；思考消费者在日常生活中，他们最常想起或使用的品牌；运用媒体创意增加接触机会等三部分，从而达成活动执行。
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奥美广告中华区总裁宋秩铭认为一个品牌除了具体面的内容，更重要的是“抽象面”方面，以提高品牌与消费者的“亲近度”，“360度品牌管家” 正是以这样的方式进行思考和工作的：它由受过专业训练的不同部门来组成合作小组，从不同方面思考。也就是说，“为品牌所产生的创意”是在思考过各方面可能性的基础上发展出来的。其次它将消费者与品牌接触的每一个机会当作一场“遭遇战”。对于通过媒介和其他时机与消费者接触的每一信息，进行精心设计，以加强消费者的品牌经验。简单的说，是思考怎样在消费者和品牌之间创造真正的关系。通过传播传递承诺，而不仅仅制造承诺。
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因此，奥美“360度品牌管家”是具有科学性与现代性的特征的品牌创建流程，它以市场调查所得的数据作为基础，进而指导广告策略制定和实施，在这一过程中，广告主的意图或者传统的品牌行销模式的权威性遭遇市场信息的考察，打破了传统广告模式下的广告主权威地位，广告代理机构从而获得了相对独立的行动权力，并成为具有某种权威，享有与广告主共事的新位置。此外，注重人性的广告策略与广告设计的确也显示了惊人的效果，突破了以往对产品功能或者外形进行简单夸张的方式，取而代之的是多样化的创意视角，从性格主张、人生理念到家庭梦想等等，这种方式轻松掩盖了夸大产品的广告目的，使广告摇身一变成了众多消费者的一员或者一名指导消费趋向的专家。
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